传统美妆和“淘美妆”时代后，化妆品行业步入新锐美妆时代。《2021年美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业整体增速23%，而新锐美妆消费增速高达78%。

　　在经历了过去几年的高速增长后，新锐美妆品牌赛道已到了转变关口。一方面，不少新锐品牌陷入经营困境，偏甜主义、兔熊季等多个品牌均于日前陆续发布了闭店函；另一方面，众多新锐品牌正通过抖音电商等新兴电商渠道获得新的市场增量，如PMPM、橘朵等。

　　2022年，随着化妆品新规以及多个配套法的实施落地，美妆品牌新产品的备案和检测流程更长，花费也更多，品牌门槛被抬高、成本大幅提升。可以预见，新锐美妆在2022年将会迎来新一轮的洗牌。

　　如何挣脱樊笼实现品牌超越，在多重考验下胜出，PMPM给出了自己的答案。

　　“PMPM从创始之初一直专注于传递品牌的探索精神；投入科研创新，用高标准做出好产品。由于产品开发严谨，PMPM未受新规影响，更是在去年GMV突破了10亿，较前一年增长10倍。其中，PMPM在新兴的抖音电商上的发力，值得探究，不仅实现了销售增长，更借由内容传递提升了品牌认知度和喜爱度。”

　　玩转抖音电商，PMPM品牌活动获得超2.6亿曝光

　　“在抖音电商上，品牌不只是卖货，也在透过抖音生态借由内容去传递品牌精神、产品理念等。”PMPM联合创始人兼CMO Wen这样阐述PMPM的抖音营销理念。

　　2月8日至2月14日，抖音电商发起新锐品牌周活动，其中PMPM#没有到不了的远方品牌活动取得优异成绩：线上线下总曝光量超2.6亿，生意较前一周环比增长239%，生意目标达成151%。新年抖音首秀便实现销量和声量的双重爆发，这得益于PMPM构建的以品牌力和产品力为主体的差异化壁垒。

　　在这场传递品牌精神的宣发活动中，PMPM延续了品牌一贯的探索世界精神。大年初五，超过10万人跟随PMPM镜头来到了意大利皮埃蒙特森林，等待日出来临，并与白松露猎人和猎犬寻光出发，去寻找白松露。

　　此外，PMPM还在抖音官方直播间开启了一个“树洞”，众多网友在此许下新年探索愿望、分享“远方故事”。事实上，PMPM一直在与用户一起探索远方，去年5月，PMPM就在抖音电商等平台直播布列塔尼海岸的日出日落，此番再度直播远方，进一步强化了PMPM“去往世界，探索世界”的品牌形象。

　　“这并非PMPM与抖音电商的首次合作，但这一次抖音电商依然为我们带来了惊喜。”据Wen介绍，直播活动中PMPM#没有到不了的远方话题内容播放量增长近7成。借助“抖音电商新锐品牌”IP、抖音美妆新势力IP以及抖音开屏广告、抖音商城、抖in爆款榜等曝光资源，PMPM将流量引导至品牌直播间及达人直播间。多管齐下，PMPM玩出了不一样的美妆新式营销。

　　从新锐品牌中突围，PMPM打造差异化竞争力

　　“复盘整个活动，会发现PMPM实现了美妆营销的新突破。”抖音电商美妆行业内容营销总监冉丰丰认为，随着卖点的重复和产品同质化，过去新锐美妆品牌依靠流量争夺和投放获得增长的方式将逐渐失效，“没有找到健康的增长模型，会在新环境当中趋于疲态。”

　　从打造差异化品牌和创建差异化卖点出发，PMPM探索可持续发展的健康增长模型。

　　首先，在品牌对外输出内容层面，PMPM主讲故事。“营销本质就是发现并且满足需求的过程。品牌如何通过更多元的内容，利用情绪去激发大家对产品的向往感，从而产生购买冲动才是关键。‘产品有故事，营销就把它唱成了一首歌’。”冉丰丰认为，从一开始，PMPM就将产品故事融入到了营销中，所以才能与用户达成情绪共鸣。

　　通过讲述和外婆的故事，美妆达人唐心蛋对“为什么要出发”这一命题展开了探索，引发了大量粉丝的共情并分享自己对于“远方”的记忆。除了投放达人向内容，PMPM还邀请所有用户进行内容共创，将3位真实粉丝的远方故事制作成抖音蓝V内容。

　　“我们希望通过各种方式，与消费者做立体化的沟通，让消费者意识到PMPM不仅仅是护肤品牌，也是一个具有探索精神的品牌。”Wen说道。

　　其次，在品牌营销中，PMPM做到了内容输出与产品记忆的结合。PMPM一直致力于打造差异化、高质量的产品，此前推出的涂抹面膜、水乳品类、玫瑰精华油等产品均收获良好口碑。2022年第一季度，PMPM品牌爆款白松露系列升级上市。

　　此次直播寻找白露松是PMPM提升品牌产品力的重要一步，消费者跟随着PMPM镜头一起发掘白露松原料，在沉浸式体验中感受到白露松的珍贵，更容易理解白松露系列产品“内外源抗初老，防氧抗糖去暗沉”的独特功效。

　　通过内容营销玩法＋自播达播激励/撮合做整合营销campaign，PMPM在抖音电商实现了“认知渗透－种草－割草”的全链路布局，并有效传达了品牌的声音。

　　布局抖音电商，PMPM塑造新锐美妆“新增长模型”

　　“去中心化时代，新品牌有机会更立体地表达自我。”PMPM创始人兼CEO闪烁认为，除了给到消费者促销型的内容，品牌也要有精神内核的传达。而在抖音电商上，从卖货向、到品牌向、再到产品专业解读向都有相应的内容归属。

　　在抖音电商上，以PMPM为代表的品牌实现了一种新的增长模式。

　　抖音推出了“抖品牌”项目，准备打造100个过亿的“抖品牌”。作为抖音电商专门赋能抖品牌的单品牌营销IP，PMPM此次营销得到了平台的资源支持，平台与商家共创整合营销活动，助力品牌提升影响力。

　　抖音电商抖品牌项目负责人戴恩透露，平台对抖品牌的选择极其严苛，首先会从商品和服务质量等维度优选一批品牌，然后从内部评估、外部评审、质量评审三方面做下一步审核，最终才决定哪些品牌可以获得扶持。正因在产品研发和内容营销上均建立了壁垒，PMPM才能通过重重审核。

　　据悉，成为抖品牌后，平台将从政策激励、达人撮合、服务商撮合、营销活动官方背书、线下资源等多方面提供立体化的扶持，未来还会根据单个品牌的具体情况做相对应的扶持。

　　在新锐美妆品牌赛道转变关口，当流量打法逐渐失效甚至成为品牌的“桎梏”时，PMPM从抖音电商破局，以优质内容玩法展现新锐品牌魅力，寻求与用户的深度共鸣，为品牌成长寻找更多可能性。